Tìm kiếm cơ hội tăng trưởng ở phụ nữ từ lâu đã là sự đồng thuận của các thương hiệu thể thao. Vào ngày 7 tháng 3, Báo cáo tiêu dùng của phụ nữ trung lưu tại Trung Quốc do Materialism Society, Erie Consulting và GQ Laboratory công bố cho thấy hiện tại quy mô phụ nữ trung lưu ở Trung Quốc đã đạt khoảng 77,46 triệu người, họ theo đuổi cuộc sống đàng hoàng và có sức mua mạnh. Cho dù ở cấp độ một hay cấp độ hai hay ở các thành phố vừa và nhỏ, "chi tiêu cho thể thao như thể dục và tập thể dục" là một trong những khoản chi tiêu chính của phụ nữ.
Trong báo cáo dữ liệu lớn Tianmao năm 2018, tỷ lệ người dùng nữ mua thiết bị chạy bộ tăng 1389% trong năm. Tỷ lệ người tiêu dùng nữ trên nền tảng thương mại điện tử Ali Sports tăng từ 33% năm 2017 lên 43% năm 2018.
Trước sự bùng nổ của thể dục nữ trong những năm gần đây, các thương hiệu đã dành 80% nguồn lực R&D và quảng bá của mình cho thị trường nam giới, và các sản phẩm dành cho phụ nữ chủ yếu là phụ kiện mở rộng. Nhưng hiện tại, thị trường thể thao không thể bỏ qua sức mạnh của phụ nữ nữa.
Hàng năm vào khoảng ngày 8 tháng 3, bất kể tên gốc là "Ngày của phụ nữ", hay bây giờ là "Lễ hội phụ nữ" và "Ngày của nữ hoàng", chắc chắn là thời điểm tốt để tiếp thị thương hiệu thể thao. Tuy nhiên, so với mỹ phẩm, quần áo và các lĩnh vực khác, vào đêm trước lễ hội năm nay, các thương hiệu thể thao chủ yếu là thiếu nhiệt tình, và tuyên truyền "tư thế" chủ yếu là trơn tru và ổn định.
Ở vòng này, Nike, thương hiệu giỏi về tiếp thị các vấn đề xã hội, đang thể hiện một xu hướng độc đáo.
Nike gần đây đã phát hành hai quảng cáo về vấn đề phụ nữ. Trong số đó, phim ngắn Dream Crazier được phát sóng tại Lễ trao giải Oscar đã nhận được phản hồi nồng nhiệt từ thị trường toàn cầu.
Phim ngắn thứ hai 90-, do nữ hoàng quần vợt Williams Jr. lồng tiếng, tập hợp những hình ảnh chân thực về các vận động viên nữ. Những bức ảnh nhanh chóng thay đổi những khoảnh khắc đấu tranh, nước mắt và tiếng gào thét trên sân đấu, và truyền tải thông điệp rằng phụ nữ nên được tôn trọng và hỗ trợ đến thế giới bên ngoài.
Sau khi quảng cáo được phát hành, lượng người xem YouTube tăng nhanh chóng. "Phụ nữ chạy marathon thật điên rồ", "phụ nữ trở thành huấn luyện viên NBA thật điên rồ", "phụ nữ quay lại chơi sau khi sinh con thật điên rồ"... Thiết kế bản quyền của công ty quảng cáo Nike W + K đã nhận được rất nhiều lời khen ngợi.
Điều đáng chú ý là có nhiều điểm gây tranh cãi về ngoại hình của Dream Crazier, Simenya lưỡng tính người Nam Phi đã phải đối mặt với tranh cãi về việc "cô ấy có phải là phụ nữ hay không", và cảnh ném áo giận dữ của huấn luyện viên WNBA Bobcat Cheryl Reeve cũng đã bị đặt câu hỏi. Sử dụng những tranh cãi này, Nike đã khéo léo khơi dậy một chủ đề thứ hai trên mạng xã hội.
Đối với thị trường Trung Quốc, Nike đã tung ra một bộ phim quảng cáo khác, cũng với chủ đề về quyền bình đẳng của phụ nữ. So với Dream Crazier, bộ phim ngắn có tựa đề "Look at the Power of Over", thiết kế cốt truyện có phần rập khuôn.
"Chúng ta càng được nói nhiều, chúng ta càng phải tiếp tục."
Bộ phim do Li Na, một vận động viên quần vợt nổi tiếng thủ vai, kể về một nhóm vận động viên nữ kiên quyết giữ thái độ sống không theo kế hoạch khi đối mặt với lời khuyên của người khác.
Toàn bộ lời kể bắt chước sự xúi giục của thế giới bên ngoài đối với phụ nữ bằng cách hạ thấp giọng nói của họ: "Hãy nhẹ nhàng" và "Hãy quá mạnh mẽ". Cuối cùng, thay mặt cho tất cả những người phụ nữ "bất an", Li Na nói với máy quay, "Chúng ta càng được nói nhiều, chúng ta càng tiến xa hơn".
Cùng lúc đó, Nike đã phát hành năm tấm poster với chủ đề "cần thực hiện những biện pháp nào". Đó là Vương Sảng, Cầu thủ bóng rổ nữ quốc gia Thiệu Đình, Thái Tông Cúc, vận động viên nhảy cao Hồng Kông Dương Văn Vĩ và người đam mê leo núi đá Quách Ninh.
Nike muốn các tấm poster truyền tải những giá trị phá vỡ định kiến về phụ nữ và hướng dẫn phụ nữ sống đúng với chính mình, nhưng vì cách thể hiện bảo thủ nên hiệu ứng truyền thông bị lệch lạc - từ phản hồi, có người được truyền cảm hứng về tinh thần, có người lại cảm thấy nội dung quá cứng nhắc và xa vời.
Quan điểm tiêu cực tập trung - sự đột phá của các vận động viên liên quan đến tinh thần cạnh tranh, nhưng không có sự khác biệt về giới tính. Không phù hợp khi diễn giải bộ phim ngắn này là che giấu và thừa nhận khái niệm nam quyền, cho rằng các cầu thủ nữ khó hơn các cầu thủ nam.
Vào tháng 11 năm 2018, Dong Wei, tổng giám đốc của Nike Greater China, đã nói trong một cuộc phỏng vấn với giao diện rằng hiệu suất của danh mục dành cho nữ của Nike đã được đền đáp xứng đáng. Nó đã duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong 40 năm qua. Trong những năm gần đây, tốc độ tăng trưởng của doanh nghiệp dành cho phụ nữ đã vượt qua nam giới.
Bà lưu ý rằng Nike hiện đang tập trung vào việc xây dựng các kết nối cảm xúc trong thị trường phụ nữ. "Chúng tôi chia sẻ những câu chuyện truyền cảm hứng của họ với tất cả người tiêu dùng nữ. Họ là những cái tên có sức ảnh hưởng trực tiếp đến cộng đồng người tiêu dùng của thương hiệu."
So với sự nhấn mạnh của Nike vào sự bền bỉ của phụ nữ, Adidas tiếp tục đóng vai trò ấm áp dành cho nam giới, làm nổi bật "cái tôi" trong các giá trị.
Nằm trong chuỗi tiếp thị "Sáng tạo", năm nay, các thương hiệu Đức đã mang đến chủ đề "Create by Me", khuyến khích phụ nữ làm hài lòng bản thân và định hình bản thân. Originals, thương hiệu thể thao của Adidas, có khẩu hiệu tự quyết: "Dù bạn là cô gái nào, bạn cũng có thể tìm thấy sân khấu của riêng mình".
Vào năm 2014, Adidas chính thức định hình thị trường dành cho phụ nữ, tách các sản phẩm dành cho nữ ra khỏi danh mục sản phẩm tập luyện và thuê Christine Day, cựu CEO của Lululemon, làm cố vấn chiến lược.
Từ khái niệm ban đầu về "phong trào chị em" đến "quyền tự quyết", Adidas đã chú ý nhiều hơn đến việc chăm sóc cảm xúc cá nhân trong tiếp thị của phụ nữ, trong khi các chủ đề thể thao chuyên nghiệp và xã hội vẫn ở mức độ nông cạn. Năm nay, Adidas đã duy trì phong cách nhất quán về chủ đề Ngày của Phụ nữ, với ít đòn bẩy hơn.
Ngoài ra, Lululemon, chủ yếu sản xuất các sản phẩm dành cho phụ nữ, có khẩu hiệu "thực hành sức mạnh của phụ nữ". Under Armour kêu gọi "vẻ đẹp sống động". PUMA nhấn mạnh nhu cầu sống sót của tư thế phụ nữ đầy màu sắc từ "người yêu" đến "người mẫu nữ hoàng". Trong các thương hiệu địa phương, Anta thúc đẩy sự thôi thúc đi chơi thể thao.
Nhìn chung, ngoài quảng cáo của Nike thu hút được nhiều sự chú ý, các chủ đề còn lại của thương hiệu đều thiếu điểm sáng, chủ yếu dừng lại ở mức thiết kế văn bản.
Cho dù thương hiệu có sử dụng nhiều cử chỉ khác nhau để chứng thực cho phụ nữ hay tuyên truyền Ngày Phụ nữ là Ngày của Nữ thần thì rõ ràng phụ nữ không dễ dàng đồng cảm với các giá trị của thương hiệu và biến chúng thành hành vi tiêu dùng thực tế.
Từ ngày 7 đến ngày 9 tháng 3, tất cả các thương hiệu thể thao lớn đều tham gia vào hoạt động giảm giá "Ngày của Nữ hoàng" của Tianmao. Có bao nhiêu người tiêu dùng nữ sẵn sàng mua là một bảng báo cáo đáng để tham khảo.